新零售“爱上”形象类IP


2017-07-04

  自从去年“新零售”这个概念甫一提出,便大有成为“新风口代名词”之势。于是大家都变着戏法在往这上面靠。比如说今年的618,就成了各家实践新玩法、背书新零售的大好时机。

  线下品牌更加不敢闲着,618当天,良品铺子就和IP同道大叔,在武汉开张了自己的第一家线下主题联名店。没记错的话,这是国内传统领域的行业大咖与新兴IP第一次以开店这种较深度的形式展开跨界合作。 

  IP在今天已不是什么新鲜事物。迪士尼、漫威、DC、三丽鸥、Line等外来者,近年在中国大刀阔斧地扩张,已经展示了IP强大的影响力和吸金能力。精明如马云,也早已看到IP的价值,甚至,阿里系将其视作“新零售”的连接器,早就开始了囤积、孵化IP的动作。

  就在2016年的CJ博览会上,万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业对经典IP游戏Pac-Man(吃豆人)大中华地区的衍生品进行整合营销。刚刚过去的六一儿童节,阿里影业又联合The Pokémon Company(精灵宝可梦)在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动,双方将通过新零售的形式进行衍生品的合作,并据相关媒体披露,此次与精灵宝可梦的衍生品合作预估成交额就在2亿以上。

  只是,这就真的万事大吉了吗?

  零售与形象IP的跨界,似乎是“情理中的必然”

  稍微梳理一下,就会发现,零售行业(尽管不知道这到底是不是新零售)与形象类IP的跨界合作,是当前环境下,各取所需的必然结果。

  一、 同质化的零售业需要新出差异

  同质化是目前零售行业共同面临的坎儿,功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异,用户难以遴选。即便是目前极为火热的儿童业态,也陷入供大于求的泥潭难以独善其身。

  再说对于传统零售,多数处于形象老化,营业过于“稳定”的境地,做生意尚可,但要做热度、做话题、做品牌形象就“廉颇老矣”。以良品铺子为例,这家起家于湖北的零食连锁行业大佬,不得不面临品牌形象老化等问题。从大多数线下店铺空间,到品牌自有的形象“良妹”(有趣的是,良妹的原型似乎就是良品铺子的店员),多少都透着“年代感”。近年来植入《欢乐颂》等热播影视剧、不断更新代言人、升级店面,也反映了其自我调整的欲求。

  新零售“爱上”形象类IP

  尴尬的是,不论是零食,还是快消、鞋服、餐饮、生活服务,这些领域,本身就与生活方式息息相关,做的就是新生代的生意,就是不创新不行、没互动性不行、形象差不行。这就逼得这些行业的大佬们难以高枕无忧,必须持续地寻求突破。

  而在这个过程中,形象类IP被委以重任,也成了香饽饽。

  诚然,相比其他方式,形象类IP也确实对零售有着直接的促进作用,比如:

  1、商品内容化,可提升用户有效决策:商品与IP结合后,和用户的距离更近,带内容、带话题的商品,更能触达年轻消费者的内心。

  2、社交属性带来传播裂变:IP的重要属性就是自带人群标签,搭上IP 的车,更容易找到强针对性的人群,这些人由于意见领袖效应、圈层效应、口碑效应,带来的二次传播是裂变式的。

  3、提高销售效率和转换率:同样,有IP加持,很大一部分人将缩短甚至直接跳过购买决策过程,直接掏腰包––IP本身的大热,就说明愿意“为脸买单”的消费者大有人在。

  所以,越来越多的“IP+”产物出现,就不奇怪了。

  远有优衣库每年的IP联乘系列UT红炸天,漫威的超级英雄们几乎占领了大众消费全部品类,最近2年从韩国来的Line friends因为更高企的价格和对合作品牌的高额授权费用,喜获“抢钱天团”花名。

  近有阿里影业刚签下Pac-Man,就联合阿芙、AMH、得力等平台内12个商家一齐推出系列衍生品。

  不过这样单纯的IP植入越来越不灵验,人人都在扎推关联IP妄图“搭车”原创卡通形象与故事,但除经典形象IP外,大部分都缺乏亮点,再次进入同质化的怪圈。这对零售业态和IP来说,又不得不去探索更多的组合形式,让“IP+商业模式”诞生出更多可能。

  二、虚拟中强势的形象IP需要在现实中找到依靠

  简单的说,形象IP多产生于网络、书籍、小说、动漫等,强在虚拟世界(或者说,“二次元”),具有极大的流量势能,但弱在不同细分行业的实体经营,如何将形象类IP的流量优势转化到线下,需要具有线下优势的零售品牌支持。

  一方面,做实体店一直被视为重资产的投入,有的IP在初级阶段过早或者过多开设实体店,投入产出比太低,或者有的IP走的就是小众路线,不适合以这种方式走进大众市场。典型例子就是Line friends,其零售+咖啡结合的cafe store经过去年连开3家的火爆后,如今店内的消费转化率已经越来越低。据其华南某家店的投资方透露,由于高昂的前期投入和运营成本,实际上现在每个月都在略略亏损––看的人多、买的人少,IP方曝光了,合作方吃哑巴亏,也着实不是一个可持续的模式。

 

来源:世界服装鞋帽网